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[研究]傳播創新藍皮書·2020看點

2020-08-21 09:33

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《傳播創新藍皮書·中國傳播創新研究報告(2020)》(下文簡稱“傳播創新藍皮書”)已于近日正式發布。“傳播創新藍皮書”由教育部人文社會科學重點研究基地武漢大學媒體發展研究中心組織編撰,該中心主任、“傳播創新藍皮書”主編單波教授介紹,藍皮書以“呈現中國傳播創新的發展過程,關注中國傳播創新的前沿問題”為宗旨,自2018年創刊以來,每年圍繞社會傳播、經濟傳播、政治傳播、文化傳播、媒體傳播等五個維度,全面總結并深入探查中國傳播創新的新理念、新政策與新實踐,持續為提升中國傳播能力提供方法與路徑。2020“傳播創新藍皮書”系統梳理和分析2019年中國傳播創新的熱點和前沿后提出,中國傳播創新呈現豐富性與多元性特征,并朝著公眾驅動傳播創新的方向演進。

竞技游戏竞猜盘口從根本上講,中國傳播創新應當以公眾創新為動力。當前,公眾創新以變革的姿態進行社會交往與政治參與,創造資源共享與網絡經濟的空間,從而成為媒介改革的重要力量。公眾的傳播創新基于公眾的集體智慧,是一種分布式的創新,也是一種漸進式的、迭代式的創新,具有極大的韌性與活力。2020“傳播創新藍皮書”主要包括19個最新看點。

看點1:下沉市場成為互聯網的藍海市場

下沉市場已成為爭奪的熱點,趣頭條、拼多多、快手等抓住下沉市場的社交屬性、價格敏感等特點取得了成功,各大頭部電商平臺也紛紛加速滲透下沉市場,淘寶打通聚劃算、淘搶購、天天特賣三大平臺,京東推出京東拼購等,通過低價和熟人裂變的方式,獲得了下沉市場用戶的增長。CNRS-TGI數據顯示,自2018年起,四線城市互聯網日到達率已經趕超一二線城市,三線城市也在快速提升,一二線城市互聯網市場日趨飽和。2019年末,三線城市互聯網日到達率為78.9%,較2018年提升1.1個百分點,四線城市互聯網日到達率為83.1%,較2018年提升0.8個百分點,同時三四線下沉市場互聯網日到達率增幅遠超一二線城市。

看點2:“耳朵經濟”崛起,網絡音頻市場迅速發展

竞技游戏竞猜盘口移動互聯網爆發后,網絡音頻市場快速發展,伴隨智能手機、智能音箱等音頻終端產品的普及,有聲讀物、在線音樂、移動廣播等音頻產品和服務廣受歡迎。在國內,喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等音頻應用發展迅猛,內容形式也逐漸由FM衍生出有聲讀物、財經、歷史等知識付費和脫口秀內容。由于音頻媒體具有場景和行為伴隨性,用戶可以在各種場景中,充分利用碎片化時間,借助聽的形式來實現信息的獲取,不需要訴諸視覺和觸覺等感官,“耳朵經濟”正悄然興起。CNRS-TGI數據顯示,互聯網廣播收聽渠道2019年占比77.7%,高于2018年的75%,廣播收聽渠道持續向互聯網廣播滲透。

看點3:“新紅利人群”顯現,互聯網市場持續向中高齡人群滲透

隨著人口年齡結構的變化,“新紅利人群”顯現,以低幼市場、中老年市場以及低線、農村市場為代表的“一老一小一低”人群中仍有巨大紅利空間,成為流量繼續增長的源泉。互聯網持續向中高齡人群滲透,中老年市場仍有巨大紅利空間。根據CNRS-TGI數據,2017-2019年,互聯網的日到達率在25-44歲人群中呈下降趨勢,而在45歲以上的中高齡人群中呈逐年上升趨勢,預計2019年末,45-54歲人群的互聯網日到達率為79.1%,較2018年上升1.9個百分點,55歲及以上的老年群體為47.3%,同期上升1.1個百分點。互聯網核心用戶(00后、90后、80后)占總體互聯網用戶65.1%。其中00后人群互聯網滲透率近95%;90 后人群互聯網滲透率100%;80后人群互聯網滲透率約94%。互聯網核心用戶層已充分滲透、面臨飽和壓力,而以70 后為代表的中老年人群增長空間較大。研究顯示,中老年人群(40歲以上)貢獻了超過90%的新增互聯網用戶。中老年人群成為新增用戶的主要來源,未來有望繼續提高滲透率。

看點4:電視、報紙下滑趨勢減緩,15-34歲人群帶動雜志周到達率回升

根據CNRS-TGI數據,2015-2019年間,電視媒體的日到達率呈逐年下降的趨勢,到2019年電視媒體趨勢回暖,降幅減小。預計2019年末,電視日到達率62.3%,較2018年下降1.2個百分點,電視日均接觸時長為90分鐘,與2018年持平。2015-2019年,報紙媒體亦呈現下滑趨勢,預計2019年末,報紙媒體日到達率為24.2%,基本穩定,日接觸時間基本穩定在17分鐘。雜志媒體趨勢回升,自2018年起周到達率和周接觸時間都穩中有升,到2019年,雜志周到達率回升至14.9%,較2018年略微提升,周接觸時長基本穩定在18分鐘。從各年齡層來看,15-34歲人群帶動雜志周到達率回升。

看點5:泛娛樂消費顯著提升,內容紅利未來依然可期

在泛娛樂消費方面,80后、90后作為第一批內容付費用戶,推動了音樂付費、視頻付費、知識付費等行為從0到1的轉化。2019年,直播、短視頻迅速躥紅,尤其以小鎮青年為代表,在短視頻、游戲、直播等泛娛樂領域的消費有顯著提升,進一步證實了下沉人群的消費升級。2019年,城市居民對“我會考慮付費購買在我手機上使用的內容,比如音樂和視頻”的認同比例達67.9%,相比于2018年提高20.8%。預計未來隨著他們逐步替代沒有付費習慣的年長用戶后,整體付費用戶規模將持續增長。未來10年,互聯網音樂、互聯網視頻行業將處于內容紅利期。

看點6:在線教育、知識付費領域需求激增

根據2019年CNRS-TGI數據,72%的城市居民認為“不斷學習新的東西很重要”。其中,未來1年有計劃參加教育培訓的居民中,有35.0%計劃參加職業技能培訓;29.9%計劃參加外語培訓;26.7%計劃參加學歷教育。然而如今人們的時間更加碎片化,如何快速地學習知識、掌握技能,成為急需解決的問題。而知識付費滿足了人們碎片化的學習需求,其中不僅包括專業資訊領域(比如喜馬拉雅、知乎等),還包括在線教育領域(比如網易云課堂、騰訊課堂等)。

看點7:新聞和游戲深度融合,主題宣傳成“爆款”產品

在新中國成立70周年之際,新華社全媒編輯中心、新華社北京分社聯合騰訊QQ飛車手游推出“飛躍看變化”項目。創作團隊專門設計和開通“飛躍神州”賽道,賽道融合了中國大美風光、城市標志景觀、科技創新項目等元素,玩家可以“駕駛”賽車在這條賽道上體驗上述內容,愛國主義教育融入用戶的游戲體驗中。該項目累計參與人次超過7億,用戶體驗總時長已經超過16億分鐘,前該項目參與量仍以每天700萬人次的速度持續增加,成為主流媒體國慶70周年融合報道的“爆款”產品。事實上,新華社并非第一家與游戲平合作的中央級主流新聞媒體,此前也有人民日報等新聞媒體與游戲平臺展開合作。面臨青年為主體的移動互聯網用戶群體轉變和萬物皆媒的多元化挑戰,主流媒體通過與游戲跨界融合,將家國情懷的新聞元素解碼為一系列賽道設計、彩蛋嵌入等游戲設計,從而實現愛國主義教育的破壁傳播,吸引目標受眾沉浸體驗,成為移動互聯網時代提升傳播有效性的有益嘗試。

看點8:“俠客島”報網深度融合的四個維度

“俠客島”是《人民日報》海外版旗下的新媒體品牌,在海內外輿論場獲得了廣泛傳播力和影響力,其在報網融合方面的新探索主要體現在四個維度,包括產品定位、內容生產、媒體融合、體制機制等。準確的產品定位,體現在站位高、把握準、好理解。“俠客島”內容生產具有四個特色:精準解讀最高領導人的講話和活動;把重大政策和新聞攤開來讀;建設性介入社會熱點新聞;在國際輿論斗爭中敢于“亮劍”。互聯網因技術驅動,更新迭代速度快,各種平臺層出不窮。要適應這樣的變化,必須迅速反應、扁平決策、鼓勵創新,“俠客島”這幾年的成功實踐得益于此。“俠客島”要保持輿論場“輕騎兵”的優勢,還需要不斷穩中求進,一方面穩住已有的新聞產品優勢,在政治上站穩腳跟,在新聞專業品格上堅持高標準,另一方面要不斷創新嘗試,在形式表現和落地平臺上進一步豐富、優化,打造更為多彩的品牌生態。

看點9:在線數字社區助力西部農村治理新模式

改革開放以來,西部地區村鎮雖然在經濟上得以快速發展,但這種發展所帶來的空心化社區、離散化組織以及弱化的公共空間等系列問題讓西部農村社區治理和鄉村社區建構面臨不少困境。研究以寧夏中北村為例,發現該村作為一個傳統的農村社區正慢慢流失社區凝聚力,成員們所創造的中北村社區共同記憶也漸失鮮活。然而,在線社交網絡的出現正在扭轉當前鄉村共同體式微的情況。微信在中北村普及已有約3年的時間,但真正開始被村民廣泛、頻繁地使用則約1年。起初,中北村微信群的功能僅限于村委會向村民公示可領取補助的貧困戶名單信息或者單向發布相關通知規定,目前,在線數字社區的“圈群化”傳播讓中北村社區粘性進一步加強;多元主體的“共同在場”打破了單一中心的結構,推進了農村治理新模式與共同體意識的建立;認同感的塑造促進了村民參與公共議題討論的意愿。

看點10:微博有效支撐傳統媒體的融合創新

微博主旋律、正能量宣傳熱度已遠勝其他新媒體平臺。微博平臺集圖文、視頻、直播等形式于一體的全媒體特點,有效地豐富了媒體發布內容的表現形態,為主流媒體帶來更加活躍年輕的用戶。2019年上半年,微博媒體認證藍V數量實現了10%的增長,主要體現在地方電視臺和縣融賬號的增加。目前微博已經幫助一大批縣報紙、 廣播、電視臺完成了向縣級融媒體的轉型。微博平臺利用自身優勢幫助傳統媒體找到了新的下沉渠道出口,實現了對受眾的“再觸達”。2019年數據顯示,微博激增的月活躍用戶中超過55%來自三、四線城市和縣域地區。

看點11:品牌傳播呈現“智能決策”的中心導向

5G、物聯網、區塊鏈和人工智能等技術的結合,正將人類置于一個智能、可互動的網絡空間中,徹底改變了人類的決策方式和社會交往方式,在此背景下,中國品牌正面臨新一輪的傳播變革和營銷創新。從品牌傳播運作模式的創新來看,主要以“智能決策”的中心導向,在技術驅動下,品牌傳播趨于精準化、自動化與智能化;內容運作不斷實現批量化、個性化與場景化發展;品牌服務呈現出縱深化與整合化的趨勢。從品牌傳播過程的創新來看,首先,機器作為生產內容的主體比重提升,其次,品牌傳播內容表現形式呈現原生化與沉浸化;最后,品牌傳播方式創新表現在傳播載體的邊界拓展,以及基于感官的交互傳播。

看點12:跨文化傳播日漸成為提升國際傳播能力的有效路徑

其一,國家媒體面對爭議話題的跨文化溝通能力有所增強。新疆反恐事件、中美貿易戰、華為事件等,中央級媒體都積極主動地參與國際對話,采取多種形式讓世界聆聽中國的聲音,這種直面沖突、解釋質疑的傳播方式取得了一定的效果。其二,個人化的跨文化敘事產生了較好的全球傳播效果。如CGTN主播劉欣以個人身份與美國主播進行辯論;科幻作家劉慈欣的多篇作品獲得國際好評;企業家任正非回應華為之爭;民間網紅李子柒成為一種跨文化現象。這些個體敘事通過不同的傳播渠道釋放出越來越有活力的全球傳播能量,這表明,個人化的自傳播將有可能超越官方敘事成為跨文化傳播的新興力量。其三,中國文化通過傳播創新正在塑造全球傾聽的可能性。如“新國風”已具有比較成熟的跨文化傳播模式,從語言、非語言符號生產到全球視頻播放渠道的分發和推廣,特別是伴隨中國視頻平臺的全球拓展,中國文化通過網劇、短視頻等多種方式獲得了越來越廣泛的全球傾聽。

看點13:中國數據泄露與保護制度創新

研究從2019年公開報道的大規模數據泄露涉及領域事件中總結出國內外十大案例,通過與國外狀況做對比, 報告描繪出 2019年中國數據泄露圖景:數據泄露事件數量減少但規模擴大;電商零售、智能家居為重災行業; 缺乏安全保障為泄露主因。從數據保護制度建設來看,2019年是全球數據保護的“制度配套建設元年”,亦是“人臉識別元年”。中國的數據保護進入立法日程, 專業細分的數據保護制度逐步建立,數據收集與交易不斷國標化。未來,健康及生物識別等敏感數據的保護是重點;立法實現突破、國標配套完善是中國數據保護制度創新的總體趨勢。

看點14:省級黨報構建內容、平臺、運作的融合傳播創新

調研湖北日報傳媒集團后發現,省級黨報正逐步形成內容、平臺以及運作三個層面的融合傳播創新路徑。新媒體產品生產經驗主要包括:以用戶的情感訴求為切入點增加新聞的情感含量;保持對公眾情感的靈敏感知,把握產品運作與分發的節奏;以不同的敘事視角適配不同的媒介平臺,將細節刻畫與宏大主題敘事相結合。省級黨報融合傳播創新體現在情感增量、節奏控制和適配視角等方面。

看點15:社會傳播創新的主要表現

社會傳播創新的主題豐富,涉及老人、兒童、視障人士、工人群體、貧困人群等群體,覆蓋了公益傳播、扶貧傳播、兒童安全傳播、交通安全傳播等議題,體現了社會傳播創新的活力與豐富性。不少社會傳播創新具有公益性質,主動發動年輕人,也是發揚志愿精神的積極嘗試。

看點16:經濟傳播創新的主要表現

經濟傳播創新注重在變動的經濟環境中尋找最優化的分享方式和分享機制。主要著眼于不同商業模式的相互碰撞,注重探索社會主義市場經濟中的藍海之地。其中,對新媒體用戶付費模式的培養,從長期來看,有助于培養新用戶,刺激互聯網內容消費的新發展。

看點17:政治傳播創新的主要表現

政治傳播創新探索的是政府與民眾民主溝通的可能性。從本年度來看,它繼續注重運用新的技術手段和媒介平臺溝通政府與民眾、開啟對話,推動溝通和理解;注重用“惠民”的辦法來促進溝通。有關主流價值觀的傳播注重以游戲等方式抓住年輕人,是政治傳播適應受眾和傳播生態變化的一種反應。發達地區基層政府的政治傳播探索比較活躍,成效較為顯著。同時,在國際政治傳播中,民間視角開始受到重視,這是一種積極的趨勢。

看點18:文化傳播創新的主要表現

文化傳播創新探索打破文化溝通障礙進而理解、接受、分享文化中國的新方式與新路徑;注重發掘文化中國的文化屬性和“活化”元素,從而運用新形式、新方法創新性地傳播中國文化。基于本年度的文化傳播創新實踐,文化中國的傳播需要“設計感”,通過文化設計植入文化中國的精髓和抓住目標受眾。同時,需要突出文化中國的文化屬性,尤其是它的特色,比如田園文化特色。這是文化中國的文化“內核”,也是它得以傳播的關鍵。

看點19:媒體傳播創新的主要表現

媒體傳播創新是中國傳播創新的重要組成部分,其在2019年的熱點話題聚焦于新的技術形態(例如5G、AI、區塊鏈技術等),多數創新是技術驅動的。不少媒體傳播創新致力于探討新技術形態帶給內容生產與組織架構的新機會,但突出的創新實踐集中于央視等大型媒體機構,分散化的或小平臺的創新發展較為艱難。不過,縣級融媒體建設中的創新為媒體傳播創新注入了新的活力。

責任編輯:孫惠賢(QY0029)

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